Ile warta jest dobra reklama?

Kiedy mówi­my o pro­mo­cji fir­my, nasu­wa nam się myśl: rekla­ma w tele­wi­zji lub bil­bor­dy. Świadome kształ­to­wa­nie wize­run­ku fir­my to coraz waż­niej­szy aspekt jej obec­no­ści w prze­strze­ni publicz­nej. Jaka jest praw­dzi­wa war­tość dobrze dobra­nych narzę­dzi rekla­mo­wych i co wziąć pod uwa­gę przy pla­no­wa­niu kampanii? 

Według pro­gnoz agen­cji Zenith war­tość ryn­ku rekla­mo­we­go w Polsce do koń­ca roku 2019 się­gnie 8 mld zł. To ogrom­ne pole do popi­su dla tysię­cy pra­cow­ni­ków dzia­łów kre­atyw­nych, wymy­śla­ją­cych coraz to now­sze meto­dy dotar­cia do odbior­ców. Zwłaszcza że obec­nie kon­su­men­ci ocze­ku­ją nie tyl­ko towa­ru lub usłu­gi. Chcą, żeby fir­ma wyzna­wa­ła podob­ne war­to­ści, dba­ła o śro­do­wi­sko bądź w pozy­tyw­ny spo­sób wpły­wa­ła na lokal­ną społeczność.

– Lata 90. były dzi­kim kapi­ta­li­zmem w peł­nym tego sło­wa zna­cze­niu – każ­dy, kto zało­żył jaki­kol­wiek biz­nes, chciał poka­zać go wszyst­kim wokół. Zostaliśmy zarzu­ce­ni ulot­ka­mi, okle­je­ni pla­ka­ta­mi, a każ­dy słup i ścia­na w mie­ście natych­miast zmie­nia­ły się w powierzch­nię rekla­mo­wą. Te emo­cje już opa­dły, klien­ci zmę­czy­li się nad­mia­rem infor­ma­cji, któ­re ich nie inte­re­so­wa­ły, a fir­my zaj­mu­ją­ce się two­rze­niem reklam musia­ły nauczyć się nowe­go myśle­nia o prze­strze­ni. Ten pro­ces jest powol­ny – nadal wie­le pol­skich miast wyglą­da jak wiel­ka tabli­ca rekla­mo­wa, cho­ciaż świa­do­mość ist­nie­nia cha­osu rekla­mo­we­go rośnie. Coraz wię­cej firm i agen­cji wal­czy o to, by ota­cza­ją­ca nas prze­strzeń była przy­ja­zna dla oka odbior­cy – mówi Jarosław Włodarczyk, zało­ży­ciel fir­my Graffico, spe­cja­li­zu­ją­cej się w pro­duk­cji wiel­ko­ga­ba­ry­to­wych reklam.

Dzięki Internetowi jeden prze­my­śla­ny i traf­nie ulo­ko­wa­ny bil­bord ma więk­sze oddzia­ły­wa­nie niż set­ka innych roz­rzu­co­nych po całym mie­ście. A fir­ma zysku­je podwój­nie – dzię­ki kam­pa­nii vira­lo­wej napę­dza­nej siłą udo­stęp­nień i budo­wa­niu wize­run­ku mar­ki dba­ją­cej o wygląd prze­strze­ni publicznej. 

Dla fir­my Sprite wiel­kim suk­ce­sem oka­za­ła się obec­ność na tego­rocz­nym Festiwalu Pol’and’Rock, gdzie przy głów­nej sce­nie usta­wi­li gigan­tycz­ny napis „I love you, hater”. Uczestnicy chęt­nie się przy nim foto­gra­fo­wa­li i na bie­żą­co dzie­li­li się zdję­cia­mi w social mediach. Mimo że samo logo fir­my było nie­wiel­kie, po 3 dniach każ­dy dosko­na­le koja­rzył obec­ność mar­ki. Połączenie pozy­tyw­ne­go prze­ka­zu, odpo­wied­nie­go miej­sca i funk­cji napi­su, któ­ry szyb­ko prze­ro­dził się w miej­sce spo­tkań, sta­no­wi­ło jeden z naj­waż­niej­szych punk­tów let­niej kam­pa­nii rekla­mo­wej. Podobne napi­sy moż­na spo­tkać nie­mal w każ­dej euro­pej­skiej sto­li­cy. Cieszą się one zain­te­re­so­wa­niem do tego stop­nia, że holen­der­skie Rijksmuseum musia­ło zre­zy­gno­wać z napi­su „I am ster­dam” ulo­ko­wa­ne­go na traw­ni­ku przed budyn­kiem ze wzglę­du na zbyt dużą ilość chęt­nych do robie­nia zdjęć – śred­nio 6 tysię­cy osób dziennie!

Można powie­dzieć, że teo­re­tycz­nie to naj­prost­sza for­ma – stwo­rze­nie chwy­tli­we­go hasz­ta­gu, zna­le­zie­nie atrak­cyj­ne­go miej­sca i przy­go­to­wa­nie napi­su w dużej ska­li. A póź­niej wygod­ne obser­wo­wa­nie na ekra­nie smart­fo­na rosną­cych zasię­gów akcji pro­mo­cyj­nej. Jednak trze­ba pamię­tać o cza­sie trwa­nia akcji – nie tyl­ko ze wzglę­du na zdez­ak­tu­ali­zo­wa­nie się hasła, ale też jakość wyko­na­nia napi­su, któ­ry będzie nara­żo­ny na róż­ne warun­ki pogo­do­we i nie może szpe­cić prze­strze­ni, któ­rą ma pro­mo­wać – doda­je Jarosław Włodarczyk. – Instalacja musi być rów­nież bez­piecz­na dla oto­cze­nia. Jedna lite­ra waży ponad 100 kg i aby unik­nąć tra­ge­dii każ­dy napis powi­nien mieć wyko­na­ny odpo­wied­ni fun­da­ment, któ­ry zapew­ni mu sta­bil­ność. Jeżeli mówi­my o rekla­mach świetl­nych i mul­ti­me­dial­nych powin­ni­śmy pamię­tać o ska­li – to, że cały świat zahip­no­ty­zo­wa­ny oglą­da roz­świe­tlo­ne Times Square nie zna­czy, że miesz­kań­cy innych miast rów­nież chcą na co dzień oglą­dać ekra­ny emi­tu­ją­ce rekla­my. A fir­ma, któ­ra raz pod­pad­nie klien­tom rekla­mą nie­tra­fio­ną zarów­no pod wzglę­dem tre­ści, jak i eks­po­zy­cji, może zafun­do­wać sobie nie­ma­łe problemy.